Publicidad en Internet
Campañas
Publicitarias y Segmentación de Mercados.-
La competencia por la participación en el volumen total de ventas en un mercado
crea acciones y reacciones de comercialización. Estas alteran permanentemente
la distribución del total de ventas entre las empresas competidoras. La lucha
por el posicionamiento se da por el total de ventas del mercado y a su vez
por las ventas en cada segmento en particular.
Los segmentos se pueden definir como una combinación de las variables de edad, sexo, país, región, clima, tamaño y ciclo familiar, ingresos, profesión, estatus social, idioma, nivel educativo, estilo de vida, etc. En general, cualquier conjunto de personas con un comportamiento de compra común según todas, algunas o una sola de esas variables puede considerarse como un segmento de un mercado.
La adaptación a las particularidades comunicacionales de cada segmento suele hacerse mas ventajosamente con la publicidad en Internet. Su versatilidad permite la adaptación de los mensajes publicitarios a las particularidades de cada segmento en forma mas precisa que el resto de los medios publicitarios. Esto es a un costo generalmente mucho menor y con un tiempo de producción de los mensajes que es también generalmente mucho menor. La segmentación del correo electrónico es un claro ejemplo de esta adaptación.
Las campañas publicitarias son mas exitosa con la adaptación de los avisos publicitarios a la frecuencia, duración de cada exposición y contenido de los mensajes a las situaciones particulares de cada grupo poblacional que comprende cada segmento. La herramienta comunicacional mas flexible para esta adaptación es la publicidad en Internet.
La publicidad exitosa debe llevar sus mensajes publicitarios en la forma mas masiva y receptiva posible a los diferentes segmentos del mercado. Eso significa que se deben conocer los motivos de uso de cada uno de los medios de comunicación masivos para cada segmento. También hay que conocer los tiempos disponibles apropiados para exponer los mensajes a cada segmento. Eso permite dilucidar como hacer contratos de publicidad con los medios de difusion masiva para alcanzar a esos segmentos. Con la publicidad en Internet se pueden alcanzar a los segmentos del mercado durante las 24 horas del cada día. Esta característica permite alcanzar aquella población no disponible en los cortos tiempos de duración de los spots publicitarios en la radio y la televisión, por ejemplo. Los periódicos y revistas ofrecen flexibilidad horaria, pero su circulación ha decrecido significativamente cediéndola a la prensa virtual. El uso del correo electrónico con artículos informativos que incluyen anuncios publicitarios tiene una relación de costo a efectividad mas ventajosa que la publicidad por el correo convencional y del resto de los medios de publicidad. La inclusión de formatos de preguntas en el correo electrónico permite fácilmente segmentar aun mas el envío de información y avisos a las listas de suscriptores, y en forma rápida. El envío del correo electrónico se puede hacer con una segmentación que sobrepasa la precisión de todo el resto de los medios publicitarios.
Mantener y aumentar la participación en los mercados es vital para las empresas. Para esto cada vez mas se requiere del uso de la publicidad en Internet. Una parte importante y creciente de los cibernautas compran usando páginas web. Otros, aunque solo se informan, son influídos por la publicidad web. Las características de la Publicidad en Internet impulsa a muchas empresas a contratar spots publicitarios en este medio virtual.
Para los sitios web esto representa una oportunidad para ganar dinero con la ventas de publicidad. Sin embargo, ciertas condiciones deben darse para obtener los respectivos contratos. Por ejemplo, una de ellas es poder demostrar un número suficiente de visitas virtuales pertenecientes a los segmentos del mercado que le interesan al comprador publicitario.
Penetración
y Participación en los Mercados con la Publicidad en Internet.-
Para casi todos
los productos o servicios hay una cantidad de personas que al momento de comprar
eligen entre las ofertas de diversas empresas competidoras. Es en ese momento
que las percepciones objetivas y subjetivas determinan a cual proveedor comprar.
Uno de los factores que determinan esas percepciones es el tiempo de exposición
a la publicidad de cada uno de los compradores. Los otros factores corresponden
al resto de la mezcla de la comercialización: producto o servicio, promoción,
lugar de distribución, y precio.
¿Cuanto tiempo cada uno de esos compradores dedican a navegar en Internet, a revisar sus emails, ver películas y deportes en Internet, acceder sus RSS, blogs, etc? Ese tiempo compite con el dedicado a los otros vehículos de publicidad como son la radio, TV, periódicos y revistas, etc. Las empresas que no invierten en la publicidad en Internet simplemente dejan a su competencia adueñarse de ese tiempo de exposición. El resultado de esa ausencia en Internet es una menor conversión de clientes potenciales a clientes reales y también la pérdida de clientes ya ganados. Con eso pierden parte de su porcentaje de participación en su mercado.
La acumulación sostenida de ese efecto negativo puede llegar a un punto crítico. Esto se puede manifestar de varios modos. Y no solo como una disminución paulatina de los ingresos por ventas. Esa disminución se puede acelerar repentinamente por un hecho que la precipite. Por ejemplo, puede ocurrir que parte de su personal de ventas, los mas productivos, al ver disminuídos sus ingresos decidan cambiarse a la competencia. Ese hecho en muchas empresas produce una caída rápida de las ventas, y con ello, una drástica y rápida reducción de la participación en el mercado.
La lucha por conservar la participación y aumentarla con la penetración en los mercados obliga a muchas empresas a invertir en espacios publicitarios en Internet. Estos espacios deben llenar el máximo posible de tiempo de exposición de las personas que potencialmente les comprarían. Ese es un tiempo de anuncios dirigidos a quienes forman parte de los segmentos del mercado que les interesan.
Presupuesto y Monitoreo de la Publicidad en Internet.-
El presupuesto para los diferentes tipos de gastos en publicidad se determina normalmente con el objetivo de la mantener y aumentar la participación en el total de las ventas del mercado. Eso se consigue con la suma de la participación de las ventas en cada segmento del mercado total. Para esto, de alguna forma, acertada o no, debe distribuirse el gasto total presupuestado entre los diferentes medios publicitarios. De eso resultará un tiempo total de exposición publicitaria en los clientes potenciales y actuales. Si ese total de tiempo resulta con la repetición de los avisos alcanzando mayoritariamente a quienes tienen mas posibilidades reaccionar a los estímulos de la publicidad, el volumen de ventas alcanzado sería el óptimo en relación al gasto publicitario presupuestado.
Durante el desarrollo de una campaña publicitaria esa optimización máxima se logra parcialmente y se puede mejorar al hacer ajustes en el uso de los medios, tiempo de exposición de cada spot publicitario y sus repeticiones como asimismo de sus guiones. Ese ajuste, para ser mas eficaz, necesita del análisis de la reactividad publicitaria de los segmentos que producen los mayores volúmenes de ventas.
Como el método de pruebas y errores suele ser inevitable para el monitoreo de esos ajustes, aquellos medios mas flexibles y rápidos para efectuar las pruebas son los mas idóneos.
La publicidad en Internet permite efectuar esos ajustes en la forma mas barata y rápida. Permite acumular las estadísticas web al instante para cada acción interactiva web del público. Entre otros análisis, esas estadísticas permiten medir la relación matemática entre las ventas y el tráfico virtual desde las páginas webs.
El uso de formularios web puede servir para obtener información del público. Las preguntas se pueden usar para investigar el mercado y sus segmentos en tiempo my breve. Por ejemplo, ofreciendo un premio se puede inducir a los visitantes virtuales para que llenen un formulario de preguntas acerca de sus variables de segmentación por edad, sexo, ingresos, etc.
La información recolectada en las estadísticas por cada segmento de la demanda puede usarse para monitorear la publicidad en Internet. Esa misma información del mercado, a su vez, con limitaciones, puede también ser útil para monitorear el uso de los otros medios publicitarios. Las diferencias entre la población que compra y la que no lo hace por Internet deben ser analizadas para inferir la validez de los datos a una base poblacional distinta.
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