Entendiendo la Publicidad Pagada Por Click en los Buscadores de Internet

Los resultados por las búsquedas en internet arrojan listados con accesos a los sitios web que contienen la informacion requerida. La gran mayoría de esos resultados corresponde a sitios que han sido incluídos en forma gratuita por los motores de búsqueda o buscadores de Internet. En el caso de Google, Yahoo, MSN, etc, una minoría de esos resultados incluye sitios que han aceptado el pago por cada vez que alguien hace click en sus enlaces.

Estos últimos sitios aparecen claramente listados como patrocinados. Aparecen en los primeros resultados por el hecho del pago por click (PPC) que han contratado para aparecer en las búsquedas específicas que ellos han elegido. Hoy en día los pagos de esos patrocinadores constituyen el mayor financiamiento de los buscadores de Internet.

Debe notarse claramente que son los sitios incluídos en forma gratuita los que aportan la mayor calidad y cantidad de información. Gracias a esos sitios web indexados gratuitamente, Google, Yahoo y MSN se mantienen como los motores de búsqueda mas importantes de la Web. Por supuesto, ese hecho significa contar con el mayor tráfico posible de cibernautas que pueden ver los enlaces pagados que quedan enlistados como sitios patrocinados.

También debe notarse que los enlaces pagados a su vez deben entregar información útil a los visitantes virtuales para, al menos, justificar su presencia en los resultados. Y es mas, hoy esos enlaces deben contener suficiente cantidad y calidad de información consistente con las búsquedas. Eso porque en caso contrario los cibernautas simplemente tenderían a ignorar la presencia de los patrocinadores. Contra ese potencial daño financiero los buscadores han desarrollado algoritmos para seleccionar los sitios en sus resultados patrocinados. Por eso ahora, al igual que para la inclusión gratuita, las páginas patrocinadas deben contener calidad y cantidad suficiente de información consistente con cada búsqueda específica. Eso significa que al competirse con varios otros patrocinadores por las palabras claves seleccionadas por las que pagan, para lograr posiciones privilegiadas en los resultados, las páginas deben estar optimizadas de acuerdo a esos algoritmos además de pagar mas que el resto de los competidores. Por supuesto existe una ventaja posicional para los avisos que pagan más, pero dentro de un rango de costo que cada motor de búsqueda define en forma particular.

El pago por click se ha extendido fuera de los resultados de los motores de búsqueda. Por ejemplo, Google tiene el programa Adsense por el cual se incluyen enlaces en los sitios web que deseen exponerlos a cambio de una comisión. Esto permite ganar dinero a los dueños de sitios web si aceptan colocar enlaces a otros sitios desde sus mismas páginas web. Pero eso es un tema aparte que solo mencionamos en esta página..

Un poco de historia ayudará a entender el avisaje publicitario pagado por visita virtual (click) desde el punto de vista de los buscadores y su financiamiento.

Hasta hace algunos años atrás muchas compañías que vendían productos de uso masivo (automóviles, bebidas, alimentos, turismo, educación, etc) vieron a la Internet como un medio que competía con la televisión, la radio, los diarios y revistas, publicidad caminera, etc. En esa época era muy común ver que los resultados de las búsquedas estaban acompañados por el avisaje de diversos productos que no guardaba relación con las palabras usadas para las mismas búsquedas. Si alguien buscaba por "Palos de Golf", por supuesto obtenía los accesos a las páginas que incluían esas palabras. Y, junto a eso, en lugares destacados, se incluían allí avisos de publicidad de automóbiles, bebidas, viajes, etc. Lógicamente, lo que esperaban esos avisadores era que sus avisos en Internet les resultaran efectivos a pesar de no proveer la información que buscaban los cibernautas.

Después de un tiempo mas o menos largo quedó demostrado para esas compañías que el avisaje en Internet era excesivamente costosa en comparación con los otros medios de difusión publicitaria. Esto ocurrió así principalmente porque la exposición publicitaria no discriminaba según las palabras de cada búsqueda y al hecho que los cibernautas aprendieron a ignorar totalmente dicho avisaje porque por lo general era ajeno a la información que buscaban. En el caso de los televidentes, por ejemplo, la posibilidad de ignorar un aviso comercial es mucho menor y lo mismo vale para los radioescuchas.

Las razones por lo que la inversión publicitaria masiva de las grandes empresas ocurrió, a pesar del punto anterior, entre otros aspectos, decían relación con lo que relatamos en el párrafo siguiente.

Las espectativas que creó la Internet para los avisadores mas grandes hizo que estos quisieran participar en forma importante en este medio que creó una revolución en las comunicaciones. No se podían quedar atrás, al menos en esa época. Entre otros asuntos en juego, la imagen de esas empresas estaba en juego y eso las empujaba a tener presencia allí. Además la Internet representaba un nuevo espacio de influencia que no podía ser dejado en manos de las otras empresas de la competencia. Lo que parecía estar en juego era un asunto considerado vital para lo cual los costos no importaban. Eso contribuyó a que los avisos comerciales en Internet se pagaran por sobre el costo/efectividad alternativo de los otros medios de comunicación masiva.

Esa misma panacea publicitaria permitió la aparición de muchos buscadores que pudieron subsistir gracias al financiamiento por avisaje de esas companias.

Cuando se hizo evidente para los grandes avisadores que la exposición en la Internet no iba a ser tan rentable como se habia pensado originalmente y que por la percepción crecientemente intrusiva de sus avisos ya su ausencia no les traería pérdidas para su imagen pública, se produjo una retirada paulatina de los grandes avisadores que terminó dejando sin ese financiamiento a los motores de búsqueda. Las quiebras y ventas de estos se multiplicaron y los valores bursátiles de los buscadores que se transaban en las bolsas de comercio cayeron notoriamente. Entre otras manifestaciones de este fenómeno, los bancos reforzaron su criterio inquisitivo hacia las empresas solicitadoras de créditos cuyo éxito dependía de la Web.

A partir de allí ese financiamiento tuvo que conseguirse con otros medios. Ya se habían desarrollado antes otros métodos de financiamiento, incluído el cobro por cada visita virtual. Un motor de búsqueda, Overture.com, ya había logrado con notoriedad el éxito cobrando por visita virtual (PPC). Otro método que se utilizó fue el cobro a la inclusión de las páginas web durante un período de tiempo, de un año en general. Yahoo, a su vez, inició el cobro obligatrorio por la inclusión en su directorio, junto a Looksmart y otros motores de búsqueda que tenian directorios.

Al patrocinar sus avisos, los clientes de Overture elegían las palabras y frases de búsqueda con las que sus avisos aparecerían expuestos como avisos patrocinados junto a los resultados que mostraban los sitios que no pagaban. Y a su vez Overture, exigía que los avisos patrocinados estuvieran enlazados a una página que entregara alguna información valiosa a los cibernautas.

Cuando alguien entraba a los sitios de esos patrocinadores, Overture les cobraba una cantidad previamente acordada, cuyo mínimo inicialmente fue de 1 centavo USA por click. Esta tarifa era considerada una verdadera ganga que era no sólo un regalo sino también una forma my efectiva para vender en Internet. Al poco tiempo ese mínimo aumentó a 5 centavos y luego a 10 centavos USA en la época en que finalmente Yahoo compró a Overture.

Después de todo, el método que probó ser el mas eficiente para los patrocinadores de avisos publicitarios fue el pago por click. Esto debido a que este permite seleccionar las palabras y frases para exponer los avisos justo cuando alguien busca una informacion especifica que se expone en el mismo aviso del patrocinador. Los otros métodos no llegaron a esa precisión, efectividad y facilidad para medir los resultados del avisaje publicitario.

Google también tomó el mismo camino y es hoy el mayor proveedor de ese servicio.

Al principio lo que pagaba cada patrocinante determinaba en forma absoluta la posición de los avisos en los motores de búsqueda. El postor que pagaba mas quedaba primero en los listados de resultados de búsquedas de palabras.

Lo anterior continuó exactamente igual hasta que el número de cibernautas que entraban a los enlaces patrocinados disminuyó consistentemente. Esta disminución obedecía a la misma razón que hizo fracasar la publicidad tal como originalmente las grandes companias la expusieron en los motores de búsqueda. Eso fue así debido a la falta de contenido de calidad informativa que satisfaciera a los visitantes virtuales, quienes empezaron a ignorar notoriamente los resultados patrocinados debido a que no ofrecían suficiente información para sus búsquedas. Eso se convirtió en una amenaza muy seria para la supervivencia del pago por click (PPC) y del financiamiento de los buscadores. Hoy, las páginas enlazadas a esos avisos deben satisfacer un mínimo de calidad informativa para aparecer junto a los primeros resultados naturales (páginas web expuestas en forma gratuita), y en el caso contrario, aunque un patrocinador pague una tarifa muy superior al resto, si no satisface los estándares de calidad informativa, lo probable es que no aparezca en la o las primeras páginas de resultados patrocinados.

Posicionamiento, Pago Por Click.

Para mas información sobre los tipos principales de posicionamiento , visitar Posicionamiento Internet: Pago Por Click (PPC) y Gratuito (Natural).

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