Posicionamiento
Con
Pago Por Click
La ventaja principal del sistema de pago por click es la rapidez (minutos) para aparecer en los buscadores con una página web (ver sitio pago por click). El posicionamiento gratuito, a diferencia de la modalidad pagada, para un sitio nuevo en Google puede tomar varios meses y para las páginas nuevas de un sitio ya publicado por Google puede tomar desde algunos días hasta algunas semanas.
Esa facilidad y rapidez desgraciadamente implica que muchos competidores usen este sistema pagado, lo cual hace que las ofertas de los postores por las primeras posiciones sean a costos que pueden ser muy elevados. Los mínimos para usarlo son de 5 centavos USA para Google( Adwords) y 10 centavos para Yahoo. Ya lejos quedaron los tiempos en que costaba un mínimo 1 centavo cada click con Overture (Hoy Yahoo Search Marketing).
Y esos dos servicios- Adwords y Yahoo Search Marketing - son los que atraen, por lejos, el mayor tráfico de visitantes virtuales para este sistema pagado. Entre el resto de servicios similares, algunos aún permiten un mínimo de 1 centavo USA. Pero, el tráfico obtenible con esos servicios es poco significativo en relación con los mencionados.
Sin embargo, a pesar de las dificultades que ocurren por la excesiva competencia que se ha creado, es posible obtener ganancias con este sistema para quienes aprenden a utilizarlo para vender un producto(s) o servicio(s) específico(s).
El posicionamiento pagado requiere del desarrollo y ajuste de las campañas de avisaje para hacerlas rentables. Cada aviso y las páginas web que va a abrir el visitante al presionar el aviso deben ser desarrollados con miras a que finalmente este compre. Esto comprende un proceso que envuelve un aprendizaje que en general es en base a pruebas y errores. El análisis de los resultados permite definir qué ajustes deben realizarse para lograr esta meta, o bien permiten considerar el abandono del uso de este medio por la dificultad de obtener un costo/beneficio positivo y/o suficientemente atractivo.
Selección de Palabras y Frases para su Pago por Click.-
Los buscadores que proporcionan el posicionamiento pagado incluyen el acceso a listados de palabras y frases que contienen total o parcialmente las búsquedas. Esto abre un abanico de posibles palabras a utilizar. La exploración de las palabras a usar se facilita con esta ayuda. Pero ésta ayuda está limitada a las palabras que se insertan para ser buscadas en las bases de datos de esos buscadores. Hay que saber qué palabras insertar en el casillero de búsquedas para obtener las combinaciones de palabras relacionadas con esa ayuda. Aquéllas frases que no incluyen la palabra o alguna de las palabras de búsqueda consideradas no aparecerán en esos listados. La exploración de palabras debe ir mas lejos para insertar mas búsquedas significativas. La observación de los sitios de la competencia puede mostrar palabras cuyo uso puede servir para conseguir mas visitantes virtuales que sean clientes potenciales. En esto, la observación de las etiquetas usadas en otros sitios web de la competencia, tales como la del título, la de las meta-keywords, la que contiene el texto principal y otras, pueden ser de gran ayuda para encontrar palabras y sus combinaciones cuyo uso sea rentable.
Ajuste al Pago Por Click por Palabras y Frases.-
El uso de las palabras y frases específicas debe ser de alguna manera testado contra los resultados de las ventas/utilidad. Esto requiere del uso de las estadísticas del sitio, las que deben ser apropiadas para mostrar qué palabras usan los visitantes y las páginas que acceden al buscar con esas mismas palabras. También esas estadísticas deben permitir seguir la navegación de los visitantes desde la primera página accedida a la última, incluyendo, por supuesto, aquella página que permite alguna acción de comunicacion interactiva. Esa comunicación puede ser la entrega del email y nombre del visitante o otra información personal, el envío de los datos para el pago con tarjeta de crédito u otro medio de pago, o la solicitación de mas información.
El objetivo final de este proceso de selección es llegar a pagar solamente por aquellas palabras y frases que atraen un porcentaje suficiente de visitantes que finalmente compran creando una ganancia al descontar el costo total del número de clicks utilizados. El porcentaje y volumen total mínimos de esa ganancia para justificar la continuidad de la campaña es algo que puede predefinirse y cambiarse durante el proceso de esta.
Por ejemplo, si tenemos que un producto A que se publica con inserción pagada por visita virtual, habría que ver si esa campaña produce una utilidad o pérdida después de un período de prueba. Si el costo directo de ese producto es US$500 y se vende a US$800, dejando una utilidad de US$300, eso significa que habrá una utilidad mientras no se gaste hasta un promedio de US$300 por producto A vendido usando la campaña. Si al principio se usan 200 palabras y frases para obtener el tráfico virtual para venderlo y se produce una pérdida, una de las soluciones sería observar los porcentaje de ventas que resultaron por cada búsqueda específica (cada palabra o frase) y luego ajustar lo que se paga por click y eliminar las palabras y frases que no produzcan utilidad ni siquiera pagando el mínimo. Si se descubre que un grupo de 80 palabras y frases produce una utilidad superior al 40%, que otro grupo de 50 palabras produce entre un 20% al 40%, quedando el resto de los grupos arrojando porcentajes menores, incluídos los que arrojan pérdidas, lo que se paga por visita podría ajustarse para mejorar el porcentaje total de utilidad. Esto podría consistir en pagar menos por las visitas virtuales del grupo que produce las menores utilidades y eliminar aquellas palabras que produzcan pérdidas.
Ajustes a la Comunicación Interactiva de la Campaña de Pago por Click.-
Pero ese análisis que explicamos no es suficiente. También se requiere observar la navegación entre páginas que efectuaron los visitantes para juzgar si debe cambiarse para algunos o todos los enlaces asociados a las palabras y frases seleccionadas.
Aquí es muy importante analizar la contribución de cada página que se navega antes de llegar a aquella página que permite la comunicación interactiva del visitante. Si se observa que para una frase específica los visitantes no llegan a esa página (que es la que inicia el cierre de la venta), eso puede significar que esos visitantes no encuentran un motivo para continuar la navegación que lleva a esa página y se distraen visitando otras páginas del sitio o simplemente lo abandonan porque no encuentran lo que buscan o no entienden como encontrarlo en medio de una navegación confusa. También debe revisarse el texto de las páginas en cuanto a su efecto comunicacional respecto de lo que le interesa a los visitantes. Y como es muy comunmente utilizado el uso de respuestas por email y el envio de informacion por medio de autorespondedores, esto debe también ser sometido a un proceso de mejoramiento conducente a cerrar mas ventas. Si un alto porcentaje de visitantes se suscribe a un sistema de envío automático de email (autorespondedor) y no se producen ventas, sería muy probable que la falla estuviera en ese sistema y no en la selección de palabras pagadas.
La observación de la competencia es esencial aqui. Hay que conocer cuáles medios usa ésta para la comunicacián interactiva y cómo se realiza la navegación entre sus páginas hasta llegar a aquella(s) que permiten la acción interactiva de los visitantes. Los sitios que consiguen alguna acción interactiva de los visitantes son generalmente los que consiguen vender. El mejoramiento de este aspecto para igualar la competividad puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la campaña. ¿Cómo los competidores ganan la atención con el texto que aparece en el listado de los buscadores? Y una vez que alguien entra a sus sitios ¿cómo exponen sus argumentos para mantener el interes del visitante? ¿Cómo incitan el deseo del visitante de adquirir lo que les interesa y de ellos? ¿Cómo demuestran que sus ofertas son justamente lo que el visitante quiere? ¿Qué testimonios de otros usuarios muestran? ¿Cómo los visitantes navegan hasta llegar a la página donde se ejecuta una acción interactiva (landing page), o esta página es la primera que aparece al entrarse al sitio?
Por supuesto el hecho que la competencia use tales o cuales medios de texto, navegación, interactividad, imágenes, sonido, videos, etc, no significa necesariamente que se deban imitar o adaptar. Lo que sí conviene hacer es juzgar la ventaja de su uso en base a la situacion particular del negocio. Y en caso de hacerlo, la medición del efecto en la interactividad y ventas de los cambios es esencial. Esto es, hay que someter esos cambios a un test para medir el efecto en el porcentaje retorno de la inversióon publicitaria (ROIR o Return on Investment Rate).
Para la mayoría de los negocios los test deben ser hechos cambiando un solo factor para obtener una medición valida. Por ejemplo, si se introduce el uso de videos para demostrar el uso del producto, habría que comparar el porcentaje de visitantes que terminan ejecutando la interacción antes y después del cambio.
Los test de mas de un factor, y de varios factores a la vez, es posible realizarlos en forma cientificamente estadística siempre y cuando se cuente con un sitio con un número suficientemente grande de visitas virtuales. Esto corresponde a una técnica estadística avanzada que no es expuesta en este sitio.
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