Arriendo de Listas de Email. Segmentación del Correo Electrónico

Quien se ha suscrito a algunas listas de email, por ejemplo, de servicios de noticias, puede haber notado que para incluirse debieron contestar un número de preguntas: pais, región, residencia, trabajo, negocio, nivel de ingreso, edad, sexo, hobbies, etc, mas alguna o algunas listas de opciones de información, productos y servicios, para los cuales les gustaría recibir email por cuenta de terceros.

Segmentación, Listas de Email.- Lo anterior permite su envío por cuenta de terceros a personas seleccionadas por informacion/productos/servicios de acuerdo a su preferencia declarada. Estas son obtenidas en forma legítima, no constituyen spam, y son altamente efectivas para las ofertas que satisfacen las características compradoras de los suscritos.

Arriendo de Listas de Email Segmentadas.- Los propietarios las pueden arrendar a terceros . Para preservar su integridad, al arrendarlas, por supuesto, no pueden dar a conocerlas. Así pueden continuar su negocio y evitar el uso, venta o sub-arriendo, lo que resultaría en que los suscriptores recibirían información ajena a su interés conllevando además una violación al pacto de privacidad acordado previamente a la suscripción.

El propietario las envía con el contenido para quien las arrienda, contenido que sólo es aceptado si corresponde al interés declarado por los suscriptores.

Aunque estas no son entregada, por supuesto, quien arrienda puede incluir la dirección de su página web, su correo, teléfono y direccion para que quienes desean adquirir lo ofrecido o iniciar alguna forma de contacto lo puedan hacer dirigiéndose directamente al ofertante que las ha arrendado.

Este arriendo es caro y requiere de un volumen mínimo establecido por cada propietario o corredor; estamos hablando aquí del envío legítimo a las casillas de varias decenas de miles de suscriptores.

¿Cómo se consiguen estas listas? 1) Se puede ubicar a los dueños (o sus representantes) de estas listas para negociar directamente con ellos. Esto puede requerir un trabajo exhaustivo de investigación hasta dar con un propietario de un medio adecuado, el cual probablemente, aunque bueno, no sea el mas eficiente en cuanto a costo/utilidad. 2) Se puede recurrir a un Corredor de Listas de Email (Email List Broker) adecuado. Asi la ubicación de las listas mas efectivas es lograda en un tiempo mucho menor. En USA, La comisión de estos corredores normalmente la paga el dueño y no la persona que las arrienda.

Riesgos Al Arrendar Listas de Email.- "Lo barato sale caro" es un dicho popular que suele resultar cierto para quienes no saben comprar. Los neófitos del Marketing por Internet pueden fácilmente ser víctimas de corredores que ofrecen envíos de millones de correos por un costo bajísimo. Esas casillas suelen ser conseguidas con métodos tipo spam: copiadas de páginas web, generadas por softwares que las crean en forma aleatoria, robadas por hackers, etc, y suelen contener una cantidad muy alta de correos inexistentes. Por supuesto, no son segmentadas ni incluyen personas que previamente hayan aceptado el envío de su informacion/ofertas. Como sus señas comerciales aparecerán en los envíos, eso le puede acarrear problemas de imagen, legales y/o con los servidores de correo electrónico por participar en una actividad de spam, la que se nota por el alto número de reclamos de usuarios y rechazos por casillas inexistente. Por eso siempre se debe evitar el envío de correo electrónico con este tipo de corredores. Lo mismo vale para la compra de esas listas tipo spam.

Campaña, Definición Previa y Pruebas, Arriendo:
Como el costo de estos servicios es elevado (si se observa los resultados para la búsqueda en inglés propuesta arriba, no es raro encontrar que un desembolso mínimo supera los dos mil dólares USA), la comunicación para ubicar el proveedor adecuado, la planificación y monitoreo de resultados resulta ser algo esencial para el éxito de estas campañas. Por eso antes de contratar este tipo de servicio, ya sea contactando directamente al dueño (o a su representante directo) o a un corredor, y también al haber iniciado su campaña, se pueden considerar algunos aspectos importantes que relatamos en los párrafos siguientes.

¿Cómo Define a sus Compradores y qué Resultados Espera? Una nómina de inscritos puede ser filtrada según las características de compra, frecuencia y monto asociados a los clientes potenciales: público general (edad,sexo, ocupaciones, ocupación, lugar geográfico, entretenciones, educación, etc), frecuencia y monto de sus compras,distribuidores mayoristas y minoristas, afiliados de internet y otros revendedores a comisión, compradores de repuestos o del producto principal, etc. Otra clasificación se refiere a si son 1) el tipo de clientes para contactarlos directamente para venderles o 2) para realizar un proceso de captación mas prolongado que, por ejemplo, que requeriría del envío de una serie de autorespondedores con cierto tipo de información (estos normalmente rechazarían su contacto si sólo fuera para ventas).

Mientras mas precisamente defina su tipo de cliente, mejor puede el arrendador filtrar (segmentar) la nómina requerida. También le ayudaría si tiene claro porqué piensa que esa segmentación le resultaría y qué resultados espera obtener en términos de número de contactos, ventas y otras medidas del éxito de su campaña. Un dato esencial aquí es saber el promedio de ventas realizados en relación al número de contactos precalificados y el costo promedio para conseguir esos precalificados. Si, por ejemplo, si cierra 20 de cada 100 contactos precalificados y el costo máximo promedio por cada 100 precalificados es US$1000, lo que le genera una utilidad de US$3000, entonces puede tener la seguridad de que su campaña sí tiene sentido. Si puede asociar estas relaciones de cifras a campañas de email legítimas anteriores, eso es mas preciso y confiable, especialmente si su campaña es para el caso 2) definido arriba.

Tests a Realizar Durante la Campaña.- Una vez que la campaña recién se inicia, se puede pedirle al arrendador (normalmente esto queda acordado previo al arriendo) el envío de un número reducido de email para testar los mensajes incluidos en el encabezamiento y cuerpo del mensaje, imágenes, presentación texto v/s HTML, y cambiarlos probándolos de nuevo hasta hallar el encabezamiento, resto del texto, configuraciones técnicas, páginas web anteriores a, y la misma página usada para que se efectúe directamente la compra, que sean las mas efectivas, y luego lanzar la campaña completa. según

Base de Datos.- Los nombres, direcciones y otros datos pertinentes de quienes usen los formatos de contacto electrónicos, teléfonos, dirección postal, para contactarse, deben guardarse en una base de datos que permita ejecutar el envío de mensajes en forma automática y que pueda generar reportes para uso de personal de ventas - si es necesario - y para solicitar la compra de otros artículos/servicios relacionados con la compra inicial. La creación de una base de datos configurada para los fines descritos muy probablemente determine el éxito de su campaña. Esa base o bases de datos permitirán realizar las ventas iniciales, la comunicación de post-venta, y la venta de productos/servicios adicionales consistentes con las características de compra de los prospectos y clientes obtenidos.

Ofertas para Inducir la Acción.- Recuerde que sólo una parte del total de la nómina arrendada se contactará, la mayor parte no lo hará. Aquellos cuya información personal capture serán aquellos que hayan decidido tomar la acción de contactarse. Por eso debe desarrollar una oferta que mueva al mayor número posible de ellos a ejecutar la acción de contacto, ya sea esta a través del envío de un email, o al llenar un formulario electrónico, o una simple llamada telefónica. La oferta debe crear la necesidad de urgencia si es posible usar este recurso psicológico. Esa oferta puede ser algo gratis a cambio de la acción de contacto o compra, una demostración gratis con el uso por un cierto período de tiempo, devolución del dinero si no se está satisfecho, a condición que dicha acción se ejecute dentro de un plazo muy próximo. El ofrecimiento de la funcionalidad para comunicar la oferta a las amistades forma parte de los resortes psicológicos que inducen a la acción.

Beneficios Percibidos = Acción.- Un error que provoca la falta del entendimiento que lleva a la acción de compras o de la comunicación interactiva buscada, es destacar las características del producto/servicio en vez de destacar los beneficios en los mensajes incluidos en el envío a los prospectos. La gente entiende mucho más y también se motiva mucho más a la acción buscada al relatárseles qué problemas solucionarán, cómo mejorarán sus vidas con lo ofertado. El relato de las características (técnicas o no técnicas) debe estar supeditado a avalar los beneficios y expuestas de modo de no distraer la atención a los beneficios mismos.

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