Contratos de Publicidad en Internet.-
Los contratos de publicidad en Internet mas simples pueden estar respaldados por una simple conversación, la comunicación con email, el envío del material publicitario y la transferencia de pagos al sitio que publica los spots publicitarios. Los mas complejos estipulan los derechos y obligaciones de las partes en un documento legalizado.
Contratos
de Publicidad Simples.
Con estos contratos
el comprador consigue la máxima flexibilidad para continuar o terminar con
sus anuncios en cualquier momento. Por ejemplo, se puede acordar con un sitio
para colocar un banner gratis o a un precio muy reducido durante un mes. Y
después se procede a negociar el costo de ese aviso según los resultados.
El sitio vendedor del aviso puede de ese modo demostrar la cantidad de visitas virtuales que hacen clic en el banner y con eso puede basarse para negociar un precio de acuerdo a ese tráfico virtual. A la vez la presencia de los avisos, aunque gratuitos, ayuda a convencer a otros avisadores para que paguen. Para estas ventas de publicidad se pueden prospectar clientes que aparecen en los periódicos y revistas virtuales o no, en otros sitios Web que tengan publicidad, en TV, radio, y en otros medios entre los que mencionamos la publicidad fiscal.
Además de las páginas Web, el mismo tipo de contrato se puede realizar para la publicidad en los mensajes masivos de email, los blogs, RSS.
Este tipo de contratos es poco común con las agencias de publicidad. Normalmente se dan como negociación directa entre el comprador y vendedor de espacios publicitarios.
El mercado publicitario para estos contratos está mas bien constituido por empresas que buscan mas penetración en sus mercados pero a costos inferiores a los incurridos con las agencias de publicidad. El ahorro puede provenir de la eliminación de la comisión de las agencias, como mínimo. A ese minimo hay que sumarle las negociaciones a precios mas altos para aumentar las comisiones.
Un porcentaje alto de sitios en Internet no contienen publicidad. Con ellos se puede contratar avisos con un costo experimental. No es raro encontrar sitios con tráfico virtual atractivo que jamás han publicado un aviso publicitario. Tampoco es raro comprobar que nadie se encarga de promocionar sus espacios para anuncios. Por eso, muy probablemente, si no entran en complicaciones excesivas con la inserción de un aviso ni con la forma de pago, considerarían una oferta de anuncios. Si les ofrecen el pago por un aviso que accede a información que interesa a sus visitantes y que contribuye positivamente a su imagen, pueden considerar seriamente esa oferta.
La forma de ubicar estos sitios puede realizarse con la ayuda de alexa.com y con las búsquedas por palabras en los buscadores. Para recibir información detallada sobre el procedimiento para realizar esa selección puede pedirla gratuitamente por medio del acceso de email para suscriptores:
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Contratos
de Publicidad Legalizada.-
En estos contratos
se explicitan los derechos y responsabilidades de quienes compran y de quienes
venden los avisos publicitarios. Suelen incluir cláusulas definiendo períodos
durante los cuales la publicidad debe aparecer. Esto último quita flexibilidad
para rescindir contratos en cualquier momento.
Estos contratos son hechos por lo común con las agencias de publicidad. Los precios están establecidos con las listas de precios y sus descuentos por tiempo o frecuencia de los avisos. Nótese que estos precios son generalmente los mas altos a cobrar por la publicidad que han sido presentados a la agencia y son los que pueden pagar las empresas con un gasto consistente en publicidad y que suelen tener una participación notoria en sus mercados. La negociación sobre esos precios se puede hacer en base al volumen de los contratos contra los descuentos listados o los acordados fuera de esas listas de precios.
Suelen requerir de flujos previos de comunicación e información y gestiones técnicas que pueden ser difíciles de realizar satisfactoriamente para muchos sitios.
Una restricción importante que se da frecuentemente con las agencias de publicidad es el volumen mínimo de tráfico virtual.
Google, Yahoo, Bing y otros buscadores extienden contratos publicitarios prácticamente con cualquier sitio de Internet. Actúan como agencias de publicidad. Pagan una comisión al propietario del sitio Web y le cobran cada visita virtual al patrocinador. Para ver un ejemplo de las condiciones contractuales usadas con los sitios Web, ver Avisos Publicitarios Adsense de Google.
Las agencias de publicidad pueden ejecutar tanto las ventas como las compras de espacios publicitarios. Hacen de intermediarios entre comprador y vendedor. Su comisión la cargan al vendedor.
Lo Previo y lo Posterior a los Contratos de Publicidad. Algunos aspectos esenciales deben resolverse antes de pactar los acuerdos contractuales de publicidad. En el caso de la Publicidad por Internet, los compradores se informan de los datos de los sitios Web que les interesan. Los sitios vendedores deben exponer su información sobre el tráfico total y desglosado por los diversos segmentos que requiera el comprador. Esta segmentación se refiere a los datos porcentuales por edad, sexo, región, ingreso anual, hobbies y otros mas específicos de quienes con mayor frecuencia visitan el sitio.
La publicidad por Internet es en general significativamente mas barata que los otros medios publicitarios pagados. Sin embargo, ésta bien puede resultar con un volumen insuficiente de ventas para quien compra los spots publicitarios. Afortunadamente, se puede estimar el grado de éxito o fracaso de una campana publicitaria Web a poco tiempo después de iniciarla. Para eso se analizan los logs de estadísticas Web u otro sistema estadístico instalado para el análisis costo/beneficio.
Saber anticipadamente que resultados publicitarios esperar de los sitios Web en Internet es esencial para el éxito de las campañas publicitarias Web. Así se puede llegar a negociar contratos publicitarios a costos que aseguren al máximo un resultado de ventas o de imagen pública con la comunicación por Internet. Y que sea este resultado lo mas redituable y con el menor riesgo de fracaso posibles.
Segmentación del Mercado con el Tráfico Virtual.-Para vender publicidad en las páginas Web es esencial saber como demostrar la cantidad de visitas virtuales y como se desglosa esta cantidad en los segmentos de demanda que le interesan al cliente. Con la ayuda de alexa.com se puede demostrar el ranking del tráfico virtual y con ello se estima el flujo de visitantes aproximado por país según los porcentajes indicados. El resto requiere de encuestas, ojalá realizadas con el concurso de firmas responsables que avalen el porcentaje por edades, sexo, niveles de ingreso, educación y otras características de los cibernautas del sitio. También es importante saber relacionar el contenido de las páginas con la imagen publicitaria del avisador.
Con los datos del tráfico virtual y la segmentación de ese tráfico se puede tener una base para negociar los precios o tarifas publicitarias. También ayuda saber sobre la competencia a la que puede recurrir el comprador. Las ventajas sobre la competencia pueden demostrarse comparando los promedio de las impresiones (número de veces que las páginas con los avisos son visitadas) contra el costo. Esto a su vez debe precisarse aún mas estimando el efecto de una mejor segmentación.
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